Вирусные видео: 5 шагов, чтобы найти формат под свой бренд

Аккаунт ведут по плану. Пятнадцать роликов в месяц, съёмка по расписанию, подрядчик, свет, монтаж. Цифры стоят на месте: двести просмотров, триста, изредка тысяча. А у соседа по нише на той же теме - пятьдесят тысяч и полсотни комментариев.

Первая реакция обычно - «у них бюджет» или «у них аудитория уже набрана». Иногда правда. Но чаще там просто другая механика ролика, и её видно, если знать, куда смотреть.

Почему обычный поиск формата не срабатывает

Планёрка и мозговой штурм. Пять человек час придумывают темы. На выходе список из десяти пунктов, каждый из которых кто-то в комнате счёл интересным. Проверка одна - вкус присутствующих. Аудитория в комнате не сидела.

Копирование картинки конкурента. Повторяют локацию, свет, цвет титров, длину. Не повторяют то, ради чего зритель остался: порядок реплик, момент, где показывают результат, паузу перед поворотом. Получается похожий ролик с другим внутренним устройством.

Подрядчик со своим шаблоном. Снимает чисто и по одной схеме: логотип, представление, рассказ о преимуществах, призыв. Схема из телевизионной рекламы, где зритель не мог пролистнуть. В ленте он может, и делает это на второй секунде.

Общее у всех трёх: формат берут из головы или с поверхности чужого ролика. А работает в чужом ролике не поверхность.

Что там под поверхностью, видно только в раскладке: открой чужой ролик по кадрам и сравни с тем, что вы повторяли.

Ролик-локомотив: что искать в чужом аккаунте

В любом живом аккаунте есть ролики, которые выбиваются из своего же ряда. Двадцать публикаций по три-пять тысяч просмотров и одна на сто восемьдесят тысяч. Вот эта одна и есть локомотив: аудитория та же, автор тот же, съёмка та же - значит, сработало устройство ролика, а не аккаунт.

Дальше локомотив разбирается на четыре части:

  1. Первые секунды. Какая фраза звучит, что написано на экране, что происходит в кадре до того, как зритель принял решение остаться.
  2. Чем держат. Незакрытый вопрос, отложенный ответ, обещание показать результат, обратный отсчёт.
  3. Где поворот. Секунда, на которой зритель получает то, ради чего досматривал.
  4. Чем заканчивают. Что зрителю дают сделать: повторить, поспорить, сохранить.

Эти четыре вещи и переносятся. Тема, слова и примеры при переносе меняются целиком.

Пример: как выглядит перенос механики у брендов

Duolingo. В 2021 году у языкового сервиса был аккаунт в TikTok с 50 тыс. подписчиков, в который ничего не публиковали. Сотрудница по социальным сетям, 23 года, предложила снимать самой. Механика оказалась простой: маскот-сова перестал быть логотипом и стал персонажем с характером - навязчивым, обиженным на пропущенные уроки, лезущим в кадр. Аккаунт вырос с 50 тыс. до 16 млн подписчиков.

Что здесь перенесено, а что нет. Сова не переносится. Переносится приём: у бренда есть персонаж, который реагирует на поведение клиента, и реагирует не по-корпоративному.

Aviasales. Тот же принцип на русском рынке: в аккаунте TikTok 3,8 млн подписчиков и 147,1 млн лайков, а тон - не «мы рады сообщить», а разговор от лица бренда с характером.

Ryanair. Авиакомпания снимает от лица говорящих самолётов с лицом-фильтром на фюзеляже и отвечает на претензии пассажиров шуткой над собой. Около 2,8 млн подписчиков. Механика: чужая жалоба используется как завязка ролика.

Все три случая - один способ, разные ниши и разный юмор. Никто из троих не изобретал приём на пустом месте: он был проверен до них, они его перенесли.

Почему донора выгоднее искать не у соседа по нише

Если формат взят у русского конкурента, ты в лучшем случае второй. Он уже собрал внимание на этой механике, твоя версия выходит на уставшую от неё аудиторию.

С зарубежным донором ситуация обратная, и это видно по датам. Ролик про то, как часто мужчины думают о Римской империи, вышел 19 августа 2023 года у шведского реконструктора. Массовая волна пошла только в середине сентября: к 20 сентября под хештегом набралось 1,2 млрд просмотров. Между исходным роликом и волной - около месяца, и весь этот месяц механика лежала на виду у любого, кто смотрел не только свою ленту.

Разрыв бывает и больше. Мукбанг родился на корейских стримах в конце 2000-х, до западных площадок добрался годами позже. Формат «собирайся со мной» сняли на YouTube ещё в 2011-м, массовым он стал в начале 2020-х.

Практический вывод для бренда простой: пока конкуренты повторяют то, что залетело в русской ленте месяц назад, ты заходишь в механику, которой здесь ещё нет.

Окно держится ровно до того момента, как формат заметят все. Разбери донора из мировой ленты и прикинь, что из него ложится на ваш продукт.

Пять шагов

1. Собери десять доноров, а не одного. Ищи не в своей ленте - там показывают то, что уже раскачано. Ищи в мировой выдаче по своей нише на английском и других языках, за последние четыре недели. Формат, которого в русской ленте ещё нет, даёт фору перед конкурентами, которые повторяют местное.

2. Отбери локомотивы по разрыву. Не по абсолютным просмотрам, а по отрыву от обычных цифр этого же аккаунта. Пятикратный разрыв - хороший кандидат.

3. Разбери каждый по секундам. Расшифровка звука с тайм-кодами, текст на экране, смена планов, момент поворота. Руками это час-полтора на ролик - на десять уйдёт рабочая неделя. Через ViralLead - ссылка на ролик, и на выходе покадровый разбор, транскрипт, пять вариантов зацепки, готовый текст для телесуфлёра и разбор того, почему ролик выстрелил.

4. Проверь механику на своей теме, а не на своём вкусе. Вопрос один: что в моей нише вызывает такую же реакцию, как то, что вызвало её в доноре. Не «нравится ли нам такой формат», а «есть ли у нас, что в него положить».

5. Сними серию из трёх, а не один ролик. Одна публикация ничего не проверяет: могло не повезти со временем. Три ролика по одной механике за неделю дают уже сравнимые цифры.

Что получится

Появится собственный формат, который не выдуман на планёрке, а собран из механики, уже удержавшей чужую аудиторию.

Съёмка станет предсказуемее. Когда есть разобранный образец, ролик снимается по тексту и по тайм-кодам, а не по общему замыслу - и его можно отдать подрядчику как задание, а не как настроение.

И главное: тема перестанет быть узким местом. Вопрос «что снимать в этом месяце» превращается в вопрос «какие из разобранных механик мы ещё не перенесли». Гарантии залёта это не даёт, но убирает гадание - а гадание и есть то, на что уходит большая часть бюджета на съёмку.

Источники цифр: USA Today о тренде «Римская империя», The Drum о росте Duolingo с 50 тыс. до 16 млн подписчиков, Digital Native о перезапуске аккаунта в сентябре 2021, аккаунт Aviasales в TikTok, BBC о TikTok Ryanair.

Разобрать чужой ролик-локомотив и получить сценарий под свою нишу: viral.leadlife.pro

Ещё из блога ViralLead

Все статьи блога ViralLead