СММ-продвижение бренда: 5 приёмов вместо дорогой съёмки

Знакомая картина. Согласовали сценарий, сняли на нормальную камеру, свет поставили, монтаж чистый, в начале - логотип с анимацией. Выложили. Восемьсот просмотров, из них половина - сотрудники.

Через неделю в той же ленте попадается ролик, снятый на телефон одним дублём, без монтажа и без логотипа. Полтора миллиона.

Отсюда рождается неверный вывод: «нам не подходит, у нас серьёзный продукт». Подходит. Просто дорогой продакшен не решает ту задачу, которую надо решить. Он делает картинку. А удерживает - структура.

Почему брендовый ролик пролистывают за две секунды

Логотип в начале. Первые две секунды - это торг: зритель решает, остаться ему или листать. Ему предъявляют фирменную заставку. Она не отвечает на его вопрос «мне это зачем» и не может ответить.

Речь пресс-релиза. «Наша компания рада представить решение, которое» - живые люди так не говорят. Короткое видео - разговорный формат, и любое отклонение от разговорной речи читается как реклама за секунду.

Ролик про себя, а не про зрителя. «Наш новый продукт» - это про бренд. «Вы теряете треть заявок, потому что» - это про зрителя. Второе удерживает, первое нет.

Согласования. Формат, пока проходил четыре круга правок, потерял всё, что делало его живым.

Ни одна из этих проблем не решается бюджетом. Все решаются форматом. Смм-продвижение бренда в коротком видео - это не про качество картинки, а про то, по какой структуре собран ролик.

Структуру не надо изобретать: посмотри, как собран чужой ролик из твоей области - по секундам, с текстом на экране.

Что сделали Duolingo и Ryanair

Два примера, где бренд без бюджета на продвижение обошёл конкурентов с бюджетом.

Duolingo. В третьем квартале 2021 года у сервиса был спящий аккаунт в TikTok примерно на 50 тысяч подписчиков. Зария Парвез, тогда 23-летняя сотрудница социальных сетей, заметила, что в офисе без дела лежит ростовой костюм совы-маскота, и предложила снимать ролики с ним. Приём был простой: маскот не рассказывает про продукт, а участвует в текущих трендах как обычный автор - со своим характером, привычками и отношениями. Аккаунт вырос до миллионов подписчиков органически, без денег на продвижение. Ключевое условие успеха, о котором писали потом все разборы: команде разрешили публиковать без согласования каждого ролика с руководством.

Ryanair. Авиакомпания зашла в TikTok в пандемию, в 2020 году, и построила всё на одном приёме: маска-лицо, наложенная на самолёт. Самолёт отвечает на жалобы пассажиров - про тесные кресла, доплаты и репутацию перевозчика. Компания шутит над собой раньше, чем это сделает зритель. Итог - больше 2 млн подписчиков и десятки миллионов отметок «нравится».

Оба приёма к тому моменту, когда их начали повторять в русской ленте, уже были обкатаны, отработаны и разобраны на английском. Это не про «там креативнее». Это про то, что формат живёт циклом: где-то он новый, где-то уже проверенный, а где-то ещё не появился.

Разрыв измерим. YouTube Shorts открыли в бете в Индии 15 сентября 2020 года, в США - в марте 2021, в России Google объявил запуск 12 июля 2021. Instagram Reels вообще сначала тестировали в одной стране: в ноябре 2019 года функция вышла в Бразилии под названием Cenas и только 5 августа 2020 года открылась более чем в 50 странах. Девять месяцев одна страна снимала то, чего у остальных ещё не было.

Пять приёмов, которые бренд может забрать

1. Характер вместо логотипа. У Duolingo это маскот. У бренда без маскота - конкретный человек из команды с узнаваемой манерой. На логотип не подписываются, на характер подписываются.

2. Самоирония про свой известный минус. Приём Ryanair. Работает, когда минус и так все знают: очередь, срок доставки, цена. Признанный вслух минус снимает у зрителя защиту.

3. Изнанка производства. Как делается вещь, которую покупают. Формат старый, живучий и почти не требует сценария: процесс сам по себе держит внимание.

4. Разбор чужого утверждения. Берёшь распространённое заблуждение в своей области и разбираешь по делу. Экспертиза бренда здесь работает лучше любой презентации.

5. Список. «Пять ошибок при выборе», «три вопроса перед покупкой». Зритель сразу понимает объём и остаётся, чтобы не пропустить свой пункт.

Любой из этих пяти приёмов кем-то уже отснят. Найди такой ролик и разбери его - дальше остаётся подставить свой продукт.

Как перенести формат, а не скопировать ролик

Копировать чужой ролик бессмысленно и бесполезно: содержание не переносится, переносится механика.

Механика - это четыре вещи. Что в первых двух секундах: дословная фраза и то, что при этом в кадре. Как устроено тело: сколько блоков, что в каждом, сколько секунд. Где стоит поворот - момент, после которого зритель уже не уйдёт. Чем закончили и какое действие назвали.

Всё это лежит в чужом ролике открыто, но при обычном просмотре не читается: ты видишь результат, а не устройство. Чтобы прочитать вручную, надо ставить видео на паузу каждые две секунды и записывать. Час на ролик, и это при условии, что ты знаешь, что искать.

ViralLead делает разбор по ссылке. Вставляешь адрес ролика с Instagram Reels, YouTube Shorts или TikTok - сервис скачивает видео, снимает звук, транскрибирует и раскладывает по кадрам. Обычно пара минут; можно подключить Telegram, чтобы результат пришёл туда.

На выходе - покадровый разбор с тайм-кодами, текстом на экране и типом съёмки, пять вариантов зацепки с оценкой силы и длины, сценарий по секундам под телесуфлёр, описание и хештеги, расшифровка звука оригинала и отдельный разбор залёта: чем зацепили, чем держали, какие триггеры сработали.

Для бренда особенно полезны две вещи. Покадровый разбор - это готовая инструкция монтажёру, её можно отдать подрядчику без пояснений. А сценарий по секундам снимает вопрос согласования: правится текст, а не абстрактная идея.

Шаги

  1. Выбери одного зрителя. Не «женщины 25-45», а конкретный человек с конкретным затруднением. Ролик «для всех» не попадает ни в кого.
  2. Найди образец на другом языке. Ролик с аномальным охватом для своего канала - в твоей области или в смежной. Аномальный, а не просто большой: это признак того, что сработала структура, а не накопленная аудитория.
  3. Разбери его. Нужны зацепка дословно, блоки тела, ритм, финал.
  4. Подставь свою тему. Структура целиком остаётся, содержание целиком меняется.
  5. Сними два ролика по одной структуре. Один ничего не докажет. Два по одной структуре уже покажут, дело в формате или в теме.
  6. Смотри, где уходят. Уход в первые секунды - чинишь зацепку. Уход в середине - режешь блок и ускоряешь ритм.

Что меняется

Съёмка перестаёт быть творческим совещанием. Вопрос «что снимать в этом месяце» превращается в выбор из списка проверенных форматов - и его можно поручить любому человеку в команде, а не ждать вдохновения.

Второе: бренд перестаёт догонять. Пока конкуренты повторяют то, что залетело в русской ленте месяц назад, ты заходишь в формат, которого здесь ещё не было.

Гарантий залёта не бывает, и ViralLead их не даёт. Он убирает гадание: съёмочная группа выходит с разобранной структурой и готовыми зацепками вместо пустого экрана.

Возьми один ролик, который залетел у зарубежного бренда в твоей области, и посмотри, как он собран: viral.leadlife.pro

Источники

Ещё из блога ViralLead

Все статьи блога ViralLead