Сценарий для видео: 4 блока, после которых не пролистывают

Ролик снят прилично: свет, звук, монтаж, подрядчик отработал. Просмотров триста, досмотров почти нет, заявок ноль. Первая мысль - переснять получше. Она неверная.

Ролик теряют не из-за картинки. Его теряют на второй секунде, когда с экрана звучит «здравствуйте, меня зовут, наша компания уже двенадцать лет». В ленте это не начало, а сигнал листать дальше.

Почему привычные схемы не держат

Телевизионная схема. Логотип, представление, перечисление преимуществ, призыв в конце. Она сложилась там, где зритель не мог пролистнуть: реклама шла между частями фильма, и у неё было время разгона. В ленте времени на разгон нет.

Бриф подрядчику. В брифе пишут, что сказать: про качество, про сроки, про гарантию. Не пишут, в какой последовательности и на какой секунде. Подрядчик заполняет пробел привычным шаблоном - тем самым, телевизионным.

Нейросеть, которая пишет сценарий с нуля. Она собирает текст из общих мест: гладко, ровно и без единого места, ради которого зритель останется. Придумывание с нуля - и есть слабое звено, неважно, человек придумывает или машина.

Работает другой ход: взять рекламный ролик, который уже удержал зрителя без бюджета, разобрать его на блоки и перенести структуру на свой товар.

Проверяется это на любом чужом видео: посмотреть, как оно разложено по блокам, и сразу ясно, что зрителя держит порядок, а не бюджет.

Четыре блока

Блок 1. Утверждение о товаре в первой фразе. Не приветствие и не представление. Заявление, после которого хочется проверить, правда ли это. Три-пять слов, дальше пауза.

Блок 2. Боль словами покупателя. Та формулировка, которой он сам описывает проблему в разговоре с другом. Не «оптимизация расходов на бритьё», а «зачем я плачу за бритву с фонариком».

Блок 3. Показ вместо рассказа. Не список преимуществ, а сцена, где видно, как всё устроено: склад, руки, коробка, процесс. Показанное проверяется глазом, сказанное - нет.

Блок 4. Одно действие в конце. Один призыв на весь ролик. Два призыва - это ноль призывов.

Порядок важнее формулировок. Блоки можно наполнить чем угодно, но если поменять их местами, ролик рассыпется.

Разбор: ролик за 4500 долларов и 12 000 заказов за двое суток

6 марта 2012 года сервис по подписке на бритвы Dollar Shave Club выложил ролик на 90 секунд. Бюджет производства по разным публикациям - около 4500 долларов. За первые 48 часов после публикации компания получила 12 000 заказов. 19 июля 2016 года Unilever купил её за миллиард долларов.

Разбор по блокам.

Первая фраза - утверждение о товаре в лоб, без представления компании и без слова «здравствуйте». Основатель стоит на складе и сразу говорит, чем его лезвия хороши. Зритель не успевает решить, что это реклама, он уже проверяет утверждение.

Боль - вопрос, который покупатель задаёт себе сам: зачем платить двадцать долларов в месяц за бритву с вибрацией, фонариком и десятью лезвиями. Формулировка взята из головы покупателя, а не из презентации.

Показ - камера идёт по складу, в кадре коробки, погрузчик, сотрудники, абсурдные сцены. Ничего не доказывается словами, всё показывается. Заодно тон снимает главное возражение: компания не притворяется большой.

Финал - одно действие: оформить подписку. Ни второго предложения, ни списка контактов, ни «а ещё у нас есть».

Ролик длинный по нынешним меркам, но структура из него переносится в тридцать секунд без потерь, потому что дело не в длине, а в порядке.

Как та же структура сжимается

В феврале 2024 года Duolingo выкупил рекламное время в трансляции Супербоула и показал ролик длиной пять секунд: короткая сцена с маскотом и одна фраза-напоминание. Одновременно с выходом ролика четырём миллионам пользователей ушло push-уведомление.

Пять секунд - это только первый блок. Он один вытягивает ролик, когда бренд уже знаком и когда за роликом стоит второе касание. Для незнакомого бренда так не сработает: там нужны все четыре блока, потому что доверие приходится строить внутри ролика.

Отсюда практическое правило: чем меньше тебя знают, тем строже нужен порядок блоков.

Что вычеркнуть из готового сценария

Три вещи, которые съедают начало и почти всегда лишние.

Приветствие и представление. «Здравствуйте, меня зовут» и «наша компания на рынке с такого-то года» - это две секунды, за которые зритель принимает решение. Имя и годы работы можно сказать в середине, когда он уже остался.

История компании до товара. Зрителю сначала нужно понять, что ему предлагают. Как вы к этому пришли, интересно только после этого, и то не всем.

Второй призыв. «Переходите по ссылке, а ещё подписывайтесь и пишите в комментариях» - в сумме зритель не делает ничего. Одно действие на ролик.

Вычеркивание обычно освобождает первые четыре-пять секунд. Именно они и решают, будет ли досмотр.

Шаги

1. Найди донора не в своей нише и не в русской ленте. Рекламные ролики, которые сработали без бюджета, лучше искать в мировой выдаче: механика доходит до нас с задержкой, и есть шанс зайти в неё первым.

2. Отбирай по разрыву, а не по красоте. Ролик, у которого просмотров в разы больше, чем обычно у этого аккаунта.

3. Разбери донора по секундам. Нужны расшифровка звука с тайм-кодами, текст на экране, момент смены плана. Руками это час-полтора перемотки и заметок. Через ViralLead - вставил ссылку и получил покадровый разбор, транскрипт, пять вариантов первой фразы и готовый текст для телесуфлёра под свой товар.

4. Разложи по четырём блокам. Отметь прямо в расшифровке, где кончается первый блок и начинается второй. Посчитай, какая доля ролика уходит на каждый.

5. Подставь свой товар, сохранив пропорции. Не переводи чужие фразы. Держи ту же длину блоков: если у донора боль занимала четверть ролика, у тебя она занимает столько же.

6. Сними три версии с разными первыми фразами. Блоки два, три и четыре не трогай. Так видно, что именно решает: заход или всё остальное.

Что получится

Сценарий перестанет быть местом, где всё останавливается. Вместо пустого документа - размеченная структура, по которой пишется текст.

Подрядчику можно отдать задание, а не настроение: тайм-коды, порядок блоков, первая фраза. Пересъёмок станет меньше просто потому, что спорить будет не о чём.

И работа пойдёт на опережение. Пока конкуренты снимают рекламу по схеме из телевизора, ты снимаешь по механике, которая уже удержала зрителя на чужой аудитории. Гарантии заявок это не даёт, но убирает главное - гадание о том, что и в каком порядке говорить в кадре.

Источники цифр: Wikipedia о запуске 6 марта 2012 года, 12 000 заказов за 48 часов и покупке Unilever, разбор кейса с бюджетом ролика, блог Duolingo о пятисекундном ролике и 4 млн уведомлений, The One Club с описанием ролика.

Разобрать чужой рекламный ролик и получить сценарий под свой товар: viral.leadlife.pro

Ещё из блога ViralLead

Все статьи блога ViralLead